http://slon.ru/future/dzhobs_vsemu_golova-61109.xhtml
Как руководил своей корпорацией великий менеджер и что говорили о нем бывшие сослуживцы
Петр Биргер
[Стив Джобс. Фото: Reuters] ОПЕРАЦИЯ НА APPLE
За здоровьем руководителей крупных компаний так еще никогда не следили. По интриге и напряженности историю с операцией Стива Джобса можно сравнить разве что с аорто-коронарным шунтированием сердца Бориса Ельцина. Сегодня телодвижения главы Apple, которому сделали операцию по трансплантации печени, отслеживают чуть ли не в ежеминутном режиме. Сайт Appleinsider, популярный среди фанатов Apple благодаря инсайдерским сообщениям о технических новинках компании, в последние недели приносил новости не из корпоративных лабораторий, а из больничной палаты.
Джобс – уникальный лидер и яркий пример «роли личности в истории». Он уже точно войдет в историю менеджмента в роли героя-одиночки. Директор Института лидерства при Южно-Калифорнийском Университете Лос-Анджелеса Уоррен Беннис говорит, что это один из немногих случаев, когда «код» компании зашит в мозгу одного человека. И не то чтобы специалисты Apple не способны создавать выдающиеся рыночные разработки. Но дело в презентации, в философии продукта, которую транслирует покупателям и инвесторам именно Стив Джобс. В этом смысле любая операция Джобсу – это и операция на Apple.
Год назад серьезная болезнь Стива уже привлекла внимание инвестиционного сообщества. Он появился на публике заметно похудевшим, и ценные бумаги компании подешевели на 10%. В этот раз новость об операции не сильно отразилась на акциях компании. Они потеряли в цене всего 1%: ведь сообщение скорее позитивное, и Джобс обещает вскоре вернуться к оперативному руководству. От вросшего в ткань Apple «визионерского» и при этом авторитарного стиля руководства трудно будет отказаться и самому лидеру, и его компании.
ДЖОБС ВКЛЮЧИЛ СНОБОВ
Популярное онлайн-издание Brandchannel год назад провело опрос о влиянии популярных брендов. Apple заняла первое место сразу в шести номинациях. Читатели Brandchannel уверены, что на званом обеде именно в этой компании им было бы приятнее всего побывать. Apple, по мнению респондентов, 100 лет назад могла бы оказать влияние на ход мировой истории, а в течение ближайших пяти лет окажет заметное влияние на индустрию брендинга. Большая часть опрошенных не представляют жизни без продукции Apple, а на вопрос, «с каким из брендов вы бы себя проассоциировали», большинство ответили: «С Apple».
Сокрушительное «яблочное доминирование» многие сразу объяснили активностью и принципиальностью поклонников бренда. Но дело не в том, что клиенты Apple немедленно организовали флэш-моб и пошли голосовать за любимую компанию; ведь конкурентами по голосованию были еще более популярные и не менее культовые бренды – например, Google. Просто Apple – безусловный лидер по такому критерию как «включенная лояльность». Поклонники массовых брендов делятся на несколько групп. «Традиционалисты» предпочитают те или иные бренды по привычке – «так сложилось». «Практики» выбирают продукт по его конкретным свойства, качеству и дешевизне, а потом уже отождествляют с ними бренд. «Модники» делают выбор, ориентируясь на тренды в своей социальной группе. Наконец, есть так называемые «включенные снобы», обычно самая малочисленная группа. «Снобы» не просто покупают продукцию компании, но отождествляют себя с ней: следят за новостями, участвуют в обсуждении продуктов, в подробностях знают продуктовую линейку и т.д.
Сочетание фанатизма и рациональности – уникальное качество. В большинстве случаев оно присуще не более чем 3 – 6% лояльных покупателей брендов. В случае с Apple, по оценкам Роджера Кея из Endpoint Technologies Associates, «включенных» снобов не меньше 30% от общего числа постоянных покупателей. Это элитная гвардия, главный капитал Apple, говорит Кей. И ведь компания работает в отнюдь не дешевой нише: гвардия Apple настолько лояльна, что в регулярном режиме покупает дорогие товары.
И эту армию создал именно Джобс. Не только той философией бренда, которой он делится с покупателями, но и жесткой технологической установкой на «инакомыслие», отказом от поддержки многих отраслевых стандартов, от сотрудничества со сторонними разработчиками. Это так далеко от открытой философии Google и даже от «платформенного» подхода Microsoft. Но это работает.
ИСКУССТВО ИЛИ ХУДОЖНИК
Кто Джобс в первую очередь, инженер или маркетолог? На этот вопрос в последнее время все чаще отвечают: маркетолог. Технологический продукт Apple уже давно результат работы инновационного конвейера. Но бренд Apple с его «элитной гвардией» снобов – личное достижение Джобса. Что будет, если он уйдет? Ведь в том, что Джобс, скорее всего, года через два совсем покинет компанию и сейчас выбирает себе преемника, уверены почти все.
Сложность в том, что лидерство Джобса всеобъемлюще. Он и неформальный, и формальный лидер компании с авторитарным подходом и легендарно деспотическим характером. Бывший сотрудник Apple, один из многочисленных наблюдателей стиля управления Джобса, пишет: внешние консультанты были шокированы отсутствием свободы принятия решений в Apple. Стив может отменить любые решения. Это нормально в компании с несколькими продуктами, но это не может работать в компании, где продуктов много, заявили консультанты. Другой бывший инженер компании признается, что нигде не боялся увольнения так, как в Apple. Бывший топ-менеджер Apple Гай Кавасаки открыто говорит: «Стив доказал, что засранцем быть нормально». (Об этих и других болезненных для имиджа компании откровениях можно прочесть в репортаже издания Wired.)
Обычно популярные у публики лидеры корпораций олицетворяют собой предельную демократичность и стараются придерживаться демократического стиля управления. Джобс – уникальный случай: он авторитарный лидер с доминантной маркетинговой компетенцией, ему ее просто не с кем разделить. Его харизма компенсирует авторитаризм. Джобс может «размазать по стенке» любого, но и заставить инженера воспринимать рутинную задачу по проектированию блока питания как Миссию, посланную свыше, говорят его коллеги. Это скорее стиль промышленных магнатов прошлого, чем гибких и даже мягких руководителей современных технологических компаний. Все это трудно объяснить на пальцах, говорит Беннис, но это станет понятно, когда Джобс действительно уйдет.
Apple не исчезнет и, скорее всего, останется динамичной компанией, которая регулярно выбрасывает на рынок инновационные продукты и активно развивает старые, культовые разработки. Но сохранить особую аудиторию и предельную отстройку от конкурентов без Джобса будет намного сложнее. Сильный и своеобразный лидер здесь не только преимущество, но и проблема. Не случайно даже любящие лидеров-предпринимателей американские аналитики все чаще задаются вопросом: «Верить искусству или художнику?» И приходят к выводу, что управленческие методы Джобса копировать не стоит никому.