https://www.vedomosti.ru/newspaper/a...ii-antireklama
26 февраля 2001 00:00
Беспрецедентная акция по разоблачению СМИ, публикующих рекламные материалы под видом статей, проведенная агентством Promaco PR, на первый взгляд кажется смелым и разумным шагом. Но нам не хочется злорадствовать по адресу коллег, поддавшихся на провокацию этого агентства. И не только потому, что в истории с подкинутым карманнику кошельком мы на стороне Шарапова, а не Жеглова.
Редактор отдела потребительского рынка "Ведомостей" Игорь Попов получил по факсу состряпанный Promaco фальшивый пресс-релиз об открытии магазина электроники "Светофор" - и отправил его в мусорную корзину. Новости, достойной опубликования, в пресс-релизе не было. Нам повезло. А что, если бы какому-нибудь "честному" пиарщику пришло в голову сочинить убедительную фальшивку, скажем, о финансовых махинациях одного из олигархов? Нашему репортеру, а то и двум-трем, пришлось бы бросать все другие дела и расследовать любопытный "слив". Через пару дней мы убедились бы, что правды в нем нет, - но мы вряд ли стали бы работать с этим пиарщиком в будущем.
А так - просто несколько десятков людей, прочитавших заметку о "Светофоре" в МК, напрасно съездят на Большую Тульскую, где якобы открылся магазин. А копирайтер из Promaco будет хихикать и думать, какой же он умный.
Как сказал бы Билл Клинтон, мы чувствуем боль Promaco. Мы освещаем корпоративные новости, т. е. пишем о компаниях, брэндах, менеджерах. Некоторые читатели считают, что ни один такой материал не может появиться в газете бесплатно. Если новость позитивная с точки зрения компании - ее заказала она сама; если негативная - конкуренты. Нас такое восприятие раздражает, потому что мы статьями принципиально не торгуем.
Но восприятие это - не просто проявление обывательского цинизма. Оно даже зафиксировано в законе "О рекламе". В нем к рекламным относятся любые публикации, способные "формировать или поддерживать интерес" к той или иной компании или персоне. При таком определении что прикажете делать с взаимоисключающей "рекламой" "Газпрома" и "Медиа-Моста", которую мы, выходит, публикуем почти в каждом номере? Что делать с упрямо лезущей из всех щелей "рекламой" Путина, которая в любой другой стране была бы просто информацией? Информация - это реклама, гласит российский закон. Разве одна резкая акция вроде той, что устроила Promaco, может изменить положение? Она может только дать читателям лишнее доказательство повальной продажности прессы. Имена тех, кто не "попался", вскоре забудутся - останется только тот факт, что большинство изданий берет деньги за статьи.
Акция Promaco лишь заставит честных газетчиков осторожнее относиться к PR-агентствам, чтобы не тратить времени на их саморекламные затеи. А "джинса" будет и дальше публиковаться: как показывает практика, из-за нее в России не падают ни тиражи, ни рекламные доходы. Более того, Pro-maco обнародовало своего рода прайс-лист на заказуху, на который "покупатели" теперь будут ссылаться, торгуясь с изданиями.
Рано или поздно настанет день, когда заказуха исчезнет как жанр. Но добьются этого отнюдь не пиарщики, менее журналистов заинтересованные в распространении правдивой информации. Все сделает "невидимая рука рынка" - издания смогут выживать, публикуя только прямую рекламу, а журналисты будут получать достаточно высокую зарплату, чтобы не торговать собой.