http://www.kommersant.ru/doc/14096
17.02.1998, 00:00
КоммерсантЪ-Weekly
Операция Номер 005 от 17-02-98
Без трех нулей
Как показал ряд социологических опросов, абсолютное большинство россиян встретили деноминацию рубля абсолютно равнодушно. И, как считают в Центробанке, это не случайность, это результат целенаправленной политики. О ее секретах специальному корреспонденту издательского дома "Коммерсантъ" Наталии Геворкян рассказала Ирина Ясина, директор департамента общественных связей ЦБ.
— Когда появилась сама идея деноминации?
— Сформулирована она была в начале 1996 года. Летом того же года начали печатать новые деньги. И, знаете, что поразительно? Их печатали на четырех фабриках — в Москве, Петербурге и Перми, то есть об этом знало более 10 тысяч человек. И никакой утечки информации!
— Необычно. Но скажите, почему вы решили провести рекламную кампанию? Ведь это совершенно не в духе традиций наших денежных реформ.
— Да, к ним в России относятся настороженно. Первые опросы общественного мнения показали, что треть опрошенных сильно беспокоятся относительно предстоящего обмена денег, а еще процентов двадцать вообще не понимают, в чем дело, и, соответственно, тоже нервничают. Количество спокойных не превышало тридцати пяти процентов — это очень мало. Таковы были наши стартовые позиции.
Вообще, мне не нравится название "рекламная кампания". Она разъяснительная. Мы — кажется, впервые — попытались объяснить людям, что будет происходить, как они должны себя вести и почему на сей раз никакого подвоха не будет.
— Я все же не понимаю. Почему никогда не разъясняли, а теперь решили объяснять. Что изменилось?
— Может быть, сама денежная власть. Думаю, в значительной степени причина и в том, что ЦБ у нас независим в вопросах денежного обращения. Эта независимость закреплена Конституцией. Если в 1991-м и 1993 году решения принимались все же узким кругом, кулуарно, то сейчас решение о деноминации принималось здесь, в Банке России. Естественно, все были в курсе, все согласовывалось с правительством и президентом. Но никто не вмешивался, не давал указаний, что и как делать, в какие сроки.
Решили, что надо объяснять — и стали объяснять.
— С целью?..
— Обратной той, которую ставит перед собой рекламная кампания. Ее цель — заставить что-то сделать. Наша цель была — заставить ничего не делать. Никаких волнений, спокойная пассивность, уверенность в том, что останешься при своих. Да, ничего хорошего не произойдет, это же не благотворительная акция. Но и ничего плохого не случится.
— Сколько человек занимались этой кампанией?
— Внутри банка человек семь. Были фирмы, с которыми мы сотрудничали. Социологи из Фонда общественного мнения Ослона, психологи из "Никколо М", тележурналист Игорь Потоцкий, ведущий программы "Финансы и бизнес" на НТВ, и Агентство социальных коммуникаций — они делали ролики.
— Вы не привлекали профессиональных рекламщиков?
— Нет. Для начала мы убедили руководство банка не вмешиваться. Мне удалось объяснить им, что они нерепрезентативны и не в состоянии оценить, хорош ли тот или иной ролик для тети Мани. То, что им кажется примитивным, излишне слащавым или излишне патриотичным — так, про ролик о копейке кто-то из начальников мне сказал, что просто тянет выпить стоя — вполне может быть как раз "самое оно".
Короче, мы уговорили начальников, что обойдемся без их советов, и никто нас не дергал. Никто, кроме меня, не ставил визы.
— Идеи были разные?
— Разные. Но убедил меня только Игорь Потоцкий. Я сейчас говорю о телевизионных роликах. Первоначально у него было три идеи насчет роликов. Первая — чтобы известные политики или финансисты говорили о том, что все будет нормально, что это не обман. Вторая — чтобы известные артисты, не снимавшиеся в рекламных роликах, рассказывали, какие приятные воспоминания у них связаны вот с теми денежными единицами, которые возвращаются. И третья — чтобы то же самое говорили политики. Например, Черномырдин вспомнил бы, как он отметил свою первую зарплату и что на нее купил.
— И ни одна из этих идей, насколько я понимаю, не прошла?..
— Зарублены были все три. Не нами, а фокус-группами. Понятно, что это такое, да? Мужчины-пенсионеры с высшим образованием, малообразованная молодежь, работающие женщины от 25-ти до 35 лет, безработные... Глас народа. Таких фокус-групп было множество, и на них мы тестировали практически каждый свой шаг.
Так вот, когда сняли и показали им первые ролики, я испугалась. Политикам не верили, актерские монологи воспринимали как дурилки, а уж когда политики завспоминали о прошлом... Просто караул. Фокус-группы все наши первоначальные идеи начисто отмели. Я, кстати, была шокирована тем, насколько у нас люди напуганы и недоверчивы.
— И в результате?
— Одна из фокус-групп предложила, чтобы актеры говорили о том, что все будет нормально, если они действительно в это верят. И я очень благодарна людям за эту идею. Потом каждый из сделанных уже по этой идее роликов снова тестировался на фокус-группах. Они забраковали около трети. В эфир пошли пятнадцать сюжетов, а сделано было более двадцати. Особенно всем нравилась Любовь Соколова. Уровень доверия к ней был просто сумасшедшим. Ролик с ней и был пущен первым.
— Актерам, снимавшимся в роликах, за это заплатили?
— Я им всем очень благодарна, потому что мы не платили по расценкам коммерческой рекламы. Платили столько, сколько платят актерам за съемку.
— С какими телеканалами решено было сотрудничать?
— Мы работали с ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6. Через рекламное агентство. Надо сказать, что мы имели везде очень большие скидки, поскольку кампания поводилась как социальная реклама. Знаете, по типу той успокоительной рекламы, которая шла на ОРТ перед выборами. Это смешные цены. "Музканал" сделал по договоренности с нами свои ролики. Они работали прекрасно, точно зная, как разговаривать с молодежной аудиторией. У них даже Алла Пугачева сказала, что деноминация — это классно. Бесплатно, естественно, потому что никаких наших резервов не хватило бы, чтобы ее купить. А потом, вряд ли Пугачеву можно заставить сказать что-то, чего ей не хочется.
— Сколько на всю эту кампанию было затрачено времени?
— Три месяца. Блиц-кампания.
— А у меня такое чувство, что ролики шли очень долго.
— С 27 ноября и до Нового года. Чуть больше месяца. Надо сказать, что начальство меня торопило, стало нервничать, что мы не проводим никакой кампании. А торопиться было нельзя. Это понимали и психологи, и Потоцкий, и мои ребята. Даже при тех сроках, в которые мы ее запустили, мониторинг показал, что последние наши ролики с актерами начали вызывать раздражение. Люди устали. То есть эффективной эта кампания могла быть максимум месяц. И это при том, что сюжеты шли не слишком часто, куда реже жевательных резинок или "Милки Вэй".
— Но параллельно ведь шла кампания на радио?
— Да, на "Радио России", "Маяке", станциях "Эхо Москвы", "Ностальжи" и "Говорит Москва". То есть три кнопки громкоговорителей, которые стоят у людей на кухне, и две самые популярные радиостанции. "Ностальжи" выбрали потому, что его слушают женщины и вещание идет на семьдесят с лишним городов. Радиоролики писал Иван Киасашвили. Очень талантливо. Психологи посоветовали сделать сериал с любимым героями по типу рекламы "МММ". И не ошиблись.
— А печать?
— Мы рассылали пресс-пакеты в регионы, и они делали публикации в местной печати, вплоть до районных и городских газет. Председатель Центробанка отвечал на вопросы "горячих линий", и его ответы публиковались в городских и областных газетах. Таких публикаций было 53. Телевизионные ролики шли по местному телевидению и радио, причем иногда на национальных языках.
— Можно как-то подсчитать эффективность кампании?
— Она подсчитана. Доля спокойно относящихся к деноминации по мере раскручивания кампании стремительно увеличивалась. В ноябре таких было 60%, в декабре — 70, в последнюю неделю декабря — 84, а 3 января — 94%. Совершенно лужковские цифры. На такое никто не надеялся.
Народу было все равно. И это идеальный результат.
— В общем, в начале января никакой паники не наступило?
— Вообще, что делать в первые дни января, было для нас серьезной головной болью. Ролики с актерами исчезли. Мы предупредили, что все будет нормально. Потом пробили куранты, и наступила деноминация, автоматически началась замена старых денег на новые. А народ сидит послепраздничный у телевизоров, смотрит в экран и не вполне понимает, как это все происходит. И тогда, к немалой радости телевизионщиков, которым тоже надо было чем-то заполнять эфир, мы решили показать то, чего не показывали никогда — как работают инкассаторы, как заправляют банкоматы, что происходит в расчетно-кассовых центрах, как привозят новые деньги в пачках и мешках. Второго утром уже пошли репортажи из Владивостока и Магадана. Третьего утром мы показали селекторное совещание в ЦБ. Это тоже подействовало успокоительно. Мол, все отдыхают, а здесь работают и держат ситуацию под контролем. Дали в эфир интервью с нашим главным бухгалтером, которая просто олицетворение заботливой матери.
— Психологи не удивились, что народ оказался столь убеждаем?
— Нет, они это знали. Просто никто никогда не напрягался и не объяснял. А народ готов понять. И мы, похоже, даже перестарались: боялись, что начнут скидывать старые деньги, а оказалось, что люди не хотят брать новые.
———————————————————————————-
Игорь Потоцкий: все ролики — полная отсебятина
Начиная съемки, мы точно знали, чего хотим. Просчитали буквально каждый чих. Сделали приблизительную болванку текста. С учетом основных проблем — страх разного рода, боязнь перепутать деньги, недоверие к власти... Однако оказалось, что никто из актеров не может произнести текст по написанному. Актеры все замечательные — Соколова, Семина, Голобородько, Кузнецов, Леждей, Аросева. Так оказалось, что все ролики — полная отсебятина, импровизация. Но искренняя. Именно это и удачно.
Были актеры, которые отказывались сниматься. Одни просили немеренно денег, другие боялись, что все-таки поспособствуют обману народа. А были случаи, когда снимавшиеся актеры оставались собой недовольны. Анатолий Кузнецов, например, уже снявшись, засомневался: "И все? Но я же актер. А игра, театр, высокое искусство?" И предложил, чтобы он в кадре появлялся спиной, а девушка с микрофоном его окликала. Он оборачивается и начинает говорить. Так и сделали. Окликнули актера Кузнецова, естественно, по имени-отчеству: "Анатолий Борисович!" Он оборачивается, и в кадре — любимый всем народом товарищ Сухов, а вовсе не тот, о ком вы подумали.
Самое забавное, что люди, не имеющие отношения к экономике, оказались таким мощным фактором влияния.
————————————————————————————
Другие опросы
Весьма интересны результаты социологических опросов, касающихся деноминации. Их, начиная с декабря прошлого года, проводит фонд "Общественное мнение". Данные социологов свидетельствуют: людей, убежденных, что они пострадали от деноминации, становится все больше. Их доля возросла с 46% до 51%. Любопытно, что при этом только у 13% лично возникали определенные проблемы и недоразумения из-за деноминации.
Стоит отметить, что у 42% опрошенных новых денег вообще еще не было. Однако многие уже озаботились приобретением новых кошельков в связи с введением в широкое обращение монет. Данные опросов зафиксировали медленное нарастание неудовлетворенности горожан возвратом металлических денег: число одобряющих снизилось с 33% до 25%, а неодобряющих — выросло с 23% до 40%.
Как выяснилось, для многих людей так и осталось неясным, для чего же, собственно, проводится эта акция. Во время опросов наиболее часто высказывались следующие предположения. Первое: государство таким образом оправдывает увеличение денежной массы для погашения долгов по зарплате. Второе: деноминация была инициирована коммерческими банками, которые получили возможность для разнообразных махинаций.
Одновременно большинство респондентов (59%) считают, что деноминация вызвала рост цен на товары повседневного спроса. Причем такое мнение особенно популярно среди пожилых людей — рост цен связывают с деноминацией 71% из них.